洗车总动员

巴菲特儿童理财·连载八：洗车总动员

    巴菲特不仅是股神、企业家、慈善家，作为一位睿智的长者，他还是名极富创意的广告天才。今天的这一课，就跟巴菲特学习如何给自己做广告。

    “三、二、一!”阮晓磊手拿电子计时器，向神秘俱乐部会议室里的巴菲特和周安仔宣布：会议开始！

    “厉娜总是迟到！”阮晓磊抱怨着，站起身去关俱乐部会议室的大门。就在他伸手快碰到门时，门“砰”地打开了，厉娜急急火火地闯了进来。

    “什么事儿这么激动呢，厉娜？”巴菲特问。

    “几个同学想靠洗车赚钱，给学校的乐队更换新队服。”厉娜焦急地走来走去——她这次遇到的是一个棘手的问题：“但就是没人去他们那里洗车，他们只剩一个周末了，真是糟糕！”

    阮晓磊一本正经地说：“如果做个‘商务算法’分析，也许能得出有效的营销策略。”听到这里，正在单车上做出各种高难度“杂耍”动作的周安仔随口说了句：“或者先找出哪儿错了，然后再想想办法。”

    巴菲特引导说：“既然这样，你们觉得问题出在哪儿呢？”

    安仔抬起单车前轮，同时握住把手旋转前轮：“哦，他们活干的怎么样？”

    厉娜说：“这点我倒不知道，不过他们就在小区里，应该挺好找的。”

    阮晓磊说：“我也不知道，不过他们的价格似乎很有吸引力。”

    周安仔说：“是吗？大家都不知道，其实我对他们也一无所知。”

    听到这里，厉娜明白了：“看来这事儿的问题是得让小区所有人都知道！”

    “说得好，厉娜。他们需要的是广告。”巴菲特赞许地说：“成功的公司都需要通过各种途径让客户知道，例如发传单，或者电视广告……”

    厉娜想了想说：“对，他们得发传单！他们有优势：收费低，全手洗……而且是为了给学校乐队筹钱买队服！”

    安仔插了一句：“没在小区里做广告，太可惜了。”

    厉娜说：“没错！小区没准会免费给他们播广告，毕竟是给学校帮忙嘛！”

    巴菲特说：“真是个好主意，我已经想好一段广告词了——“乐队缺服装，请您来帮忙。清洗您爱车，服务一级棒！”

    一天之后，学生洗车服务站前一个巨大的充气气球向众人招手，巴菲特则和三个孩子穿着工装裤，拿着抹布和刷子洗车。小区的家长们开着汽车在洗车站前排起了长队。

    “这回大获成功喽，您的广告创意非常吸引人呢！”厉娜对巴菲特说。

    巴菲特眨了眨眼：“记住——无法让别人知道的好生意就等于没生意。”

    巴菲特忠告

    一个好想法传达不出来，就好像在黑暗中对人眨眼。不管销售什么产品，都要通过向顾客进行宣传使产品在竞争中脱颖而出。做广告，目的是为树立品牌形象，给客户留下更好的印象。每个人每天都在给自己打广告，通过着装穿戴，通过待人接物。展现自己的优点至关重要，但是要真诚，无论在什么情况下都别说谎。所以，请记住:“己所不欲，勿施于人，就是最好的广告方法。”

    名家点评

    巴菲特式广告

    ■刘建位 （汇添富基金首席理财师）

    知道巴菲特是怎么做广告的吗？

    说出来会让你大吃一惊！2010年3月公司大会上，年近80岁的巴菲特为旗下的盖可保险公司做了一段这样的广告：

    他戴着一顶长长的假发和紫色的印花头巾，身穿玄色皮夹克和苏格兰格子裙，以上世纪80年代红极一时的摇滚乐队“枪与玫瑰”主唱艾希尔·罗斯的经典造型亮相，为观众深情献唱……

    音乐视频一出，这位世界巨富的形象在网络上大红，也让不少崇拜者跌破眼镜。不过，这部短片广告的效果可是没得说，所有看了视频的人都在笑歪了的同时，记住了盖可保险公司。

    可能很多人不知道，其实巴菲特非常擅长做广告，巴菲特在很多年的公司股东大会里都有入镜，扮演过DJ和流浪汉等不同角色。他的下属公司中既有卖广告的，又有买广告的。巴菲特说：“在我们的媒体业务中，比如布法罗日报，我们是广告的卖方。在其它业务中，比如喜诗糖果，我们是广告的买方。当我们买广告时，我们所做的和我们卖广告时所讲的完全相同。”

    “任何一位优秀的广告业务销售人员都会告诉你：不打广告卖东西如同黑暗之中对女孩子使劲眨眼送秋波。”这是巴菲特对广告重要性给出的巴菲特式风格评语。

    他说：“不管销售什么产品，都要通过向顾客进行宣传使产品在竞争中脱颖而出。做广告，目的是为树立品牌形象，给客户留下更好的印象。”

    以巴菲特最钟爱的喜施糖果为例，“尽管喜诗糖果1988年糖果的销量已经创下历史纪录，但1989年再创新高，增长了8%。而且1989年单店销量实现显著的增长，这可是很多年来第一回出现。广告在喜诗糖果公司今年优异的业绩表现中扮演着一个非常重要的角色。1989年我们把广告支出从400万美元提高到500万美元，而且告诉我们的广告代理商Hal Riney 合伙公司，这些广告费要100%用来宣传让喜诗糖果非常特别的品质。”

    巴菲特对广告费用的控制只有一个标准：“花出去的每一块钱是否能创造出高于一块钱的价值。”只要满足这个标准，巴菲特就愿意大把花钱打广告。

    他认为，广告不仅仅是短期促销，更重要的是加深加固公司在客户心目中的良好形象和地位。

    其实，巴菲特现在就是他的伯克希尔公司最大的广告明星，他的一言一行都会为公司带来巨大的广告效应。为什么他的个人影响能够这么大呢？因为他多年买广告卖广告之后已经成为一个广告专家，他早已经明白：质量好，价格好，还远远不够，必须会做广告，才会最畅销。