欧莱雅*区渠道“变阵”三管齐下

欧莱雅集团董事长贝当古夫人涉嫌逃税和政治献金的丑闻正在法国愈演愈烈，继法国总统萨科奇被卷入之后，法国劳工部长也因此在7月底接受了听证。
在此时期，欧莱雅全球CEO安巩突然到访中国。安巩立下豪言，未来10年要在中国赢得3亿消费者，全球经济不景气的大背景下，中国市场是个避风港。

欧莱雅正在抓紧市场“下沉”，布局百货商场、超市之外的第三个渠道——化妆品专营店。但将面对诸多中低端品牌的“疯狂营销”。

中国的“第三渠道”

欧莱雅(中国)的媒体负责人表示，贝当古夫人最近面临的问题，是她个人的私事，与欧莱雅公司没有关系。

事实上，贝当古夫人同时还担任欧莱雅的董事长。负责运营的则是现任CEO安巩，其在欧莱雅已32年。

就在贝当古夫人焦头烂额之际，CEO安巩7月突然到访中国，安巩在中国查看市场、研发中心，还访问了中国的中西部地区。

“未来10年要在中国新增3亿消费者。”上述欧莱雅媒体负责人告诉记者。而安巩在全球的目标是赢得10亿新的消费者。欧莱雅有着成熟的“金字塔布局”，不仅有塔尖的几个奢侈品牌，还有“走量”的多个大众品牌，包括欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等。

安巩到访前后，欧莱雅的高管对外透露，欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等大众品牌将对专营店渠道开放。在百货商场、超市之外，首次迈开“第三条腿”。

盛世传媒首席营销顾问吴志刚告诉记者，对欧莱雅来说，专营店渠道目前几乎是空白，欧莱雅的高层在任上要拿出业绩，就必须进入这一渠道。目前国内的专营店包括娇兰佳人等本土化妆品连锁店，以及那些个人商户经营的独立的小化妆品店，规模十分庞大。

郭琳(化名)是欧莱雅旗下美宝莲品牌在北方的少数几家分销商之一，她告诉记者，欧莱雅从2009年就开始试探性地做专营店渠道，而在近期开始以前所未有的力度推进专营店的铺货。

以美宝莲为例，欧莱雅分销商向专营店主提供柜台、供货销售，并进行日常管理。对于刚开始合作的专营店，欧莱雅一改往日的强势态度，只要求销售140个最好卖的明星产品，不压货，甚至还允许专营店调换更好卖的产品。

事实上，早有欧莱雅的分销商悄悄通过专营店销售，分销商的产品流向批发市场，再以大约5.8折的价格卖给专营店。

对于签约的专营店，欧莱雅给出的进货价为零售价的7.5折，远高于批发市场的价格。为了防止专营店偷偷从其他渠道进货，郭琳本人就多次前去专营店仓库盘点库存，对产品进行全程监控，对其他渠道“严防死守”。

郭琳透露，欧莱雅正在努力扭转专营店主五六折进货的老观念。为获得欧莱雅的稳定货源，是否值得以高价进货？专卖店还在犹豫。

专营店“潜规则”

最早涉足中国专营店渠道的是资生堂。一位化妆品业内人士告诉记者，欧莱雅在专营店渠道的竞争对手，除了资生堂，还有稳定增长的妮维雅。在那些没有家乐福、沃尔玛的小地方，化妆品专营店一家独大，欧莱雅往往有求于对方。专卖店往往会提出本土品牌中常见的一些条件，如让品牌先铺货，产品卖掉以后“实销实结”，或者要求先赠送一批货。

吴志刚告诉记者，专营店面临的最大问题是不规范。要为所与专营店建立一个销售系统，需要很长的磨合、适应期。

然而最令品牌头疼的是，逃税是专营店中最常见的现象。销售一些非知名品牌时，专营店不缴税是正常现象。而对于世界500强的欧莱雅来说，不缴税是不可能的，合作方专营店也因此无法逃税，所有的税加起来往往占到销售额6%-7%。

“低端品牌的操作不是欧莱雅的强项，渠道要向下推进，目前还只能靠品牌自己的张力。”吴志刚说。