动漫衍生产品蕴巨大商机，行业B2C呼之欲出

当前动漫市场上，制作方最主要的收入往往来自于之后的音像、玩具、服装以及出版物等衍生品销售。

    当1.5万亿元的儿童消费市场和3.2万亿元交易规模的电子商务产生交集，会有多大的商机？当已经日益普及的互联网和基于动漫游戏内容而产生的玩具、影片、服装以及主题乐园等结合在一起，将产生怎样的化学反应？在近日举行的第八届中国动漫游戏博览会上，来自动漫界、玩具界、电子商务领域的从业者聚集在一起，就开创动漫产品市场营销的新模式进行探讨。

    对于动漫作品而言，动画电视片或电影的上映仅仅是个开始，制作方最主要的收入往往来自于之后的音像、玩具、服装以及出版物等衍生品销售，《狮子王》就是一个最典型的例子。

    上映于1994年的《狮子王》影片制作成本为5000万美元，在当年对于一部动画片而言是一笔极大的投入，但它的回报远远高于成本。上映后，该片全球院线总票房收入达7亿多美元，而《狮子王》所有衍生品收入，包括玩具、文具、出版物等销售额达到150亿美元。

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    动画作品如果仅仅指望票房收入，那很有可能是死路一条。”一位动漫从业者指出，如果能将后续衍生品开发做好，将是一片光明。

    日本株式会社TAKARATOMY中国战略部部长黑木健一也有类似的观点。TAKARATOMY作为日本最著名的玩具公司之一，其制作的基于迪士尼品牌以及变形金刚系列动漫玩具，在全世界都备受追捧。据他透露，电影《变形金刚》自上映后，其衍生产品如音像产品、服装等都从中得到了收益，收益金额达到100亿日元。

   “最近的两三年时间里，动漫衍生品的销售不再只是依赖于传统的百货商场一个渠道，而是呈现出多渠道、多元化的发展趋势，随着电子商务渠道的蓬勃兴起，像亚马逊、当当网、1号店、天猫等电商平台也给了动漫衍生品很多新的销售机会。”玩具销售商美泰中国总经理王峻枫认为，电商渠道对于动漫衍生品而言有很多传统渠道无法比拟的优势。“不管你处在新疆乌鲁木齐还是西藏拉萨，只要轻轻点击一下鼠标，原来你在百货商场买不到的一些心仪的玩具，都能够帮你的小朋友买到，这样的变化会极大地促进整个中国玩具产业的发展。”

    作为中文卡通的知名品牌，炫动传播在今年1月开始涉足电商领域，成绩喜人。“我们已经成立了炫动酷地带天猫商城官方旗舰店，在过去半年中它的发展是良性的，销售额从刚刚开始的20万元左右到六一儿童节前高达146万元，到儿童节后回落到80万元左右，销售额日渐平稳。这说明了电子商务平台发展是非常良性的。”炫动传播副总经理胡勇这样认为。

    按照胡勇的计划，炫动传播建立的平台将“成为中国第一流的、市场细分精准的，集各电商门户网站，最受动漫消费者和品牌商欢迎的电商渠道运营商。”这也意味着，对于他们而言，动漫电商平台不仅仅是一个销售的平台，更是一个动漫品牌营销的绝佳平台，“因为它具有传统的销售渠道以及零售终端不可比拟的很多优势，比如有很多的广告，详细的产品介绍，消费者使用心得等辅助销售的资料都可以跟你的产品同时挂到网店上，消费者的购物体验能提升到一个新的层次。”

    在传统销售渠道，动漫衍生品多数集中在大卖场进行销售，电商时代，应该如何推销动漫衍生品以获得更好收益？对于从业者而言，这还需要不断摸索。

    在以动漫为主的电商平台尚未完善之时，传统动漫衍生品的销售方式或可提供借鉴。而纵观全球，最成功的莫过于迪士尼的商业模式。“迪士尼首先是基于一个很优秀的创意，然后创作电视和电影，再通过迪士尼发售DVD，建立游乐场、迪士尼乐园。当然还有很大一部分收入来自衍生品授权。最后还会衍生出迪士尼在线和迪士尼移动互联网以及迪士尼英语等产品。”中欧国际工商金融学助理教授张华认为，迪士尼成功的原因在于不断拓展产业链，不断地向下游消费者靠拢把产业链做深做透。

    黑木健一则表示，衍生品成功的关键点在于动漫角色的认可度。“《变形金刚》上映的时候，我们发现有许多观众特别酷爱活跃在银幕当中的机器人，希望同时收藏这款机器人，然后他就会去购买玩具，购买了玩具以后顾客又会感叹这个玩具为什么和银幕影像如此相似，这个市场也由此形成。”市场形成后，衍生品销售就自然被口口相传，带动了一些周边相关的产业，“就像节日里的爆竹声，声声相连，市场也就一气呵成。”

    此外，与传统动漫销售渠道相比，电商渠道销售更符合动漫产品的多样性。“比如一家网站的一个频道，就可以展示很多个动漫角色的所有周边内容，包括玩具、礼品、童装、文具等。如果是在实体店，受限于物理空间，想全面展示所有产品肯定是不够的。”广东省玩具协会副会长郭接宁谈道，如果用电商这个平台来展示和营销动漫衍生品，将带来巨大的空间。