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2011EMBA商院案例之麦包包破茧成蝶快销

2011EMBA商院案例之麦包包破茧成蝶快销

学校:中南财经政法大学EMBA河南教学中心 时间:2011-11-13 12:20:25

2011年EMBA考试商院经典案例分析

麦包包利用淘宝网借鸡生蛋、借船出海,大浪淘沙之后终成金光灿灿的“淘品牌”,现在的麦包包做得风生水起、势如破竹,成为众多线上线下企业的标杆。麦包包是如何破茧成蝶的?又如何解决促销带给品牌的阵痛?

中国最大网络销售平台淘宝网2010年的交易额达4000亿元,比上年增长约一倍,随之而来的“淘品牌”也如雨后春笋般涌现。然而,很多借淘宝发家的 “淘品牌”并不愿受囿于淘宝,为寻找更广阔的出路而纷纷开始“出淘”。各商家可谓“八仙过海,各显神通”,其中,有一个“淘品牌”创立于2007年9 月,成立仅三年便获得联想投资、DCM和挚信资本对其共计4500万美金的两轮投资,2010年销售额逼近4亿元,它就是知名的互联网时尚箱包品牌麦包包。

轻装上阵 破茧而出

麦包包前身是一家专做箱包贴牌生产的企业,随着贴牌毛利率的下降和同质化竞争的加剧,企业于2007年开始由OEM企业向品牌企业转型。然而,麦包包的品牌之路并不平坦,起初除了建立自己的B2C网站外,麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店,采取线上线下相结合的方式。但实体店的投入产出比大为失衡,此时的麦包包迅速转变商业思维,从这种过“重”的实体模式向越来越“轻”的线上转移,将战略眼光投向当时占有网购80%市场份额的淘宝网。

麦包包迈出的这一步,让其成功躲过了品牌创立初期被互联网淹没的浩劫。借助淘宝,麦包包凭借质优价廉的商品和优质的服务,短时间内积累了较高的人气和万级数量的购买用户,达到数千万甚至上亿的销售规模。随着“魔方包”的成功运营,麦包包品牌在淘宝上迅速走红,成为“淘品牌”大家庭中的一员。但麦包包并没有止步于“淘品牌”,它进一步发挥淘宝网信息受众面广的优势,将自己的独立B2C平台和品牌通过淘宝双双推向市场,借船出海、成功“出淘”,成为中国最大的箱包B2C公司。

箱包电商 唯快不破

纵观麦包包的发展历程,从最初利润低薄的贴牌生产,到销售质优价廉的网货,再到形成自己风格的“淘品牌”,最后到今天占据电商标杆企业的高位,麦包包走出了一条从传统行业到互联网品牌的独特之路,而支撑它一路走下来的正是它以“快”为核心的商业模式。

快时尚:打造快速时尚新模式

绝大多数品牌在成立之初都需要跑马圈地、砸钱宣传,以迅速扩大影响力,占领制高点。但对许多刚起步的电商而言,资金单薄恰恰是其面临的最大困境,麦包包也不例外。转型后的麦包包并没有充足的资金全面推广自己的品牌,叶海峰转变思路,选择了先做大牌的网上渠道商,凭借自己在传统箱包行业多年的关系,麦包包很快就获得了金利来、皮尔卡丹、米奇等十几个国际名牌的网上销售权。

向上对接知名品牌,麦包包扮演了渠道商的角色,但麦包包不会满足于渠道商的角色,而是通过授权代理商等多种渠道向下延伸自主品牌,这种渠道双向延伸的模式不仅使麦包包这个平台迅速扩张,也为自有品牌的延伸铺就了道路。目前麦包包有40多个细分品牌同时在线销售,单品达到1万多种,而麦包包的自有品牌占总销量的70%。

 

 

随着生活节奏的加快和人们消费观念的转变,箱包早已不再是单纯用来装物品的功能性产品,它不断向装饰性领域拓展,与服饰、鞋子一起成为消费者张扬个性、表达时尚的载体。时尚行业的本质是“快”或 “快速模仿”,国际知名时尚品牌ZARA就是一个典型例子,ZARA每款产品的上架时间不超过3周、补货不超过一次。麦包包正是在ZARA模式基础上进行的微创新,如今麦包包每天会推出30个箱包新品,库存周期为6周,致力于打造箱包界的快速时尚新模式,为中国消费者提供高性价比的品牌时尚箱包。

为满足不同层次的消费需求,麦包包分别从年龄、品类、地域和风格上做市场细分,采用的多品牌战略基本覆盖不同目标消费者对箱包的全部需求。当前麦包包有 12个团队,分别负责不同品牌的研发。比如,强调“可爱”元素的“飞扬空间”主要吸引25岁以下的小女生;走经典风格路线的“阿尔法”则主打30到 40 岁的熟女市场;“戈尔本”定位追求简约、经典的商务男士精英群体。这种多品牌战略在满足各类消费群体需求的同时,也不断扩张市场占有空间,给竞争对手留下的空白市场越来越少,对竞争对手的进入构筑起一面品牌壁垒。

快营销:打响全网营销大战役

麦包包并没有满足自己“淘品牌”的角色,而是进一步发挥互联网成本低、受众广、速度快的优势,上演了一场全网“快营销”大戏。

B2C企业当下主流的做法是通过各种网络营销手段,先将用户从四面八方引到自身的官方网站或B2C平台,再对订单进行统一处理和发货,区别于这种传统做法,麦包包所奉行的是遍地开花的“anywhere”政策。创始人叶海峰对“anywhere”的解释是:“哪里有消费者,我们就去哪里卖包。”也就是有人的地方就有市场,有市场的地方就有生意。基于这点,麦包包广铺渠道来满足人们的消费习惯,但成功“出淘”的麦包包并没有因此荒废在淘宝上的渠道建设,官方渠道与淘宝渠道并不存在主次之分,麦包包淘宝旗舰店依然吸引着大批量的淘宝买家,它们发挥着同等重要的出货功能。事实上,除了官方平台和淘宝,麦包包还进一步拓宽出货面,通过与麦考林、乐酷天、当当网等一系列网上商城合作,牢牢占领着各大线上的咽喉要道。麦包包进驻网上商城的方式,一方面有效提升其知名度,让更多的网购达人了解并认知这一品牌;另外,还能充分利用网上商城聚合而来的巨大流量,最大限度地挖掘潜在顾客。

除了搭建四通八达的出货渠道外,麦包包还整合了大量资源做品牌推广。首先是返利网站。返利网站是一个成本低、效果稳定的渠道,其价值在于:为发展中的 B2C企业创造新的客户流量,而成熟的B2C平台为了激活老用户,在一定程度上也有“返利”的需求。麦包包通过与返还网、易购网等返利网站合作,为消费者提供10%~15%的返利优惠,将返利网站上的流量快速引入官方平台。相关数据显示,返利网目前的客户转化率是25%,这是国内普通网站的20倍以上,是淘宝网的将近3倍,能为 B2C企业带来1∶100的资本回报,这从侧面证明了麦包包在返利网站上做投放实属明智之举。

其次,麦包包活用网络传播工具,开通了官方博客和麦芽糖时尚论坛。作为麦包包的重要宣传阵地,官方博客以图文并茂的形式向信息受众传播“快时尚”品牌理念,不断提升消费者对麦包包的价值认同感。而麦芽糖时尚论坛则是麦包包粉丝们的根据地,“麦芽糖”们在这里可以及时了解到时尚界的最新资讯,掌握潮流动态,麦包包通过这种形式与“麦芽糖”们分享生活、共赏时尚,加强了与“麦芽糖”们在情感上的联系,提高了消费者对麦包包这一品牌的黏着度。

 

 

快速供应链:开发订单驱动新系统

近年,电子商务的快速发展导致“爆仓”事件频发,供应链正成为制约电子商务发展的短板,也是电商企业与对手拉开差距、打造核心竞争力的关键环节。对致力于打造“快时尚”箱包的麦包包而言,供应链的建设依然以“快”为核心。

2009年,在麦包包获得联想投资和DCM的一轮投资后,叶海峰开始极力拉拢人才,当当网前副总裁邱玉栋走马上任,他上任后烧的第一把火就是供应链升级,把学习标杆直接对准了全球最大零售商沃尔玛。

在供应链管理方面,沃尔玛采用的是QR(Quick Response)模式,QR模式将客户、销售代理商、供应商等协作单位纳入自己的生产体系,与他们建立起利益共享的合作伙伴关系,一起分享交流企业的库存信息、销售信息、生产信息甚至成本信息。麦包包结合QR模式和自身特点,创造了一套独有的基于网络订单驱动生产管理所形成的供应链管理模式,即 M2C(工厂至终端)模式,麦包包从采购、生产、仓储到物流配送等各个环节都由网络订单驱动的,这种模式不仅加快了各环节的反应速度,也有效降低了库存。目前麦包包平均每月的库存占比不超过1%,库存周期也由原来的12周缩短到6周。麦包包的一款产品从放上网页、客户下单一直到物流,每份订单的处理时间不超过10分钟。

“快”已经成为麦包包供应链的核心竞争力,并且这种优势已扩展到精细化管理、成本控制等多个方面。这一供应链系统使麦包包不仅仅作为一个网上销售平台,同时还扮演着网络营销专家的角色,它不是简单地为供应商提供一个产品销售渠道,而是利用自身庞大的数据库,将消费者的点击情况、销售情况、购后反馈等信息传递给合作伙伴,让他们了解市场状况、掌握消费者行为变化。麦包包的快速供应链不仅很好地支撑了其“快时尚”定位和“快营销”手段,也使其与上下游合作伙伴保持着良好的联动关系,实现多方共赢。

品牌之巅 路在何方

麦包包“出淘” 成功,并且已经成为一个引领世界箱包时尚的品牌,然而,随着企业规模的进一步扩大,某些阶段性的战术问题逐渐显露出来。因此,麦包包应对其阶段性的发展策略进行适时调整,只有这样才能保证其战略目标顺利实现。

促销之殇

处于高速成长期的麦包包,若想有效传递其“快时尚”的品牌理念,快速抢占消费者心智资源,促销则是其不二之选。然而,当前麦包包的促销手段过于单一,基本局限在

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